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Erfolgreiches Markengeschäft: Neue Segmente erschließen

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(Reh Kendermann GmbH Weinkellerei) Bingen, 06.10.2009

Erfolgreiches Markengeschäft: Neue Segmente erschließen

Die Markenweine von Reh Kendermann haben ihre Position im abgelaufenen Geschäftsjahr weiter ausgebaut. Kendermanns, Val Duna, 3W und Lindemans konnten zunehmend Konsumenten für sich gewinnen. Für das laufende Geschäftsjahr plant die Kellerei neben der Aufwertung bestehender Marken auch die Einführung der neuen Marke PURES und den Ausbau der PoS-Aktivitäten.

Angesichts des umfangreichen Sortiments im Lebensmittelhandel fällt dem Verbraucher die Auswahl seines Weines nicht leicht. Ziel von Reh Kendermann ist es, den Konsumenten verständliche und nachvollziehbare Markenkonzepte anzubieten. Deshalb hält die Binger Kellerei für jede Zielgruppe eine den Bedürfnissen entsprechende Marke bereit – in Deutschland, aber auch international, beispielsweise mit Black Tower. „Unsere Markenweine müssen nicht nur schmecken, sie sind von kontinuierlich hoher Qualität und bieten ein gutes Preis-Leistungs- Verhältnis“, erläutert Marketingleiter Alexander Rittlinger das Konzept des Hauses.

Neue Sorten für Kendermanns

Kendermanns ist die wichtigste Marke von Reh Kendermann im Deutschwein-Segment im Inland. Weltweit zählt sie zu den erfolgreichsten deutschen Weinmarken. 2008/2009 konnte sie im Inland erneut zweistellig zulegen. „Die Marke Kendermanns zeigt das gesamte Spektrum unserer Innovations- und Leistungsfähigkeit als Markenwein- Kellerei“, betont Alexander Rittlinger. „Die Produkt- und Portfoliooptimierungen in Design und Qualität haben zum Wachstum beigetragen. Neulistungen, vor allem unserer ausgezeichneten Weine konnten den Trend verstärken.“

Zur Abrundung der bereits etablierten Rebsorten-Linie wird es einen halbtrockenen Dornfelder und einen halbtrockenen Dornfelder Rosé geben, beide produziert nach den Richtlinien des „Kontrolliert umweltschonenden Weinbaus“.

Nach wie vor ergänzen eine Bio- und eine Terroir-Linie das Kendermanns- Sortiment. Im Mai dieses Jahres wurde Kendermanns Riesling Terroir Kalkstein aus der Pfalz von dem Magazin „Weinwelt“ als „Bester Riesling im LEH“ prämiert. Zusätzlich richten sich Premiumweine wie Kendermanns „Silvaner Alte Reben“ sowie der Einzellagenwein Kendermanns „Roter Berg Riesling“ an ambitionierte Genießer: „Mit diesen Weinen haben wir uns in den Bereich der gehobenen Gutsweine vorgewagt. Dieses Engagement wollen wir weiter ausbauen“, hebt Alexander Rittlinger hervor.

Val Duna inzwischen bedeutendste rumänische Marke

Auch Val Duna entwickelte sich – trotz allgemein rückläufiger Tendenz bei rumänischen Weinen – im abgelaufenen Geschäftsjahr gut und konnte gegenüber dem Vorjahr fast zehn Prozent zulegen. „Unsere Anstrengungen zahlen sich aus“, erläutert Alexander Rittlinger. Die Kellerei hatte die Marke 2007 relauncht: „Wir haben Val Duna eindeutig positioniert – und zwar nicht als Wein aus Osteuropa, sondern als südländisch- unbeschwerten Wein für jede Genusssituation. Dieses Konzept ist für Verbraucher aufgrund der eleganten Ausstattung und der Auswahl internationaler Rebsorten gut nachvollziehbar“, beschreibt Alexander Rittlinger.

Die Weinkellerei besitzt eigene Weinberge im rumänischen Oprisor im Südwesten des Landes. „Unser Anbaugebiet liegt auf dem gleichen Breitengrad wie Piemont und Bordeaux. Wir profitieren von guten Böden und besten klimatischen Bedingungen.“ In den letzten Jahren wurden nach und nach 250 der insgesamt 350 Hektar Rebfläche bepflanzt, 180 Hektar stehen inzwischen im Ertrag. Zunächst ist die Pflanzphase abgeschlossen. „Durch den Ausbau der Pflanzung ist es gelungen, unseren Selbstversorgungsgrad zu steigern und unsere eigene Qualitätsphilosophie noch stärker durchzusetzen“, betont Alexander Rittlinger. Die Kellerei in Rumänien, die unter „Crama Oprisor“ (Weingut Oprisor) firmiert, hat in den letzten Monaten sehr hochwertige Weine in der Gastronomie eingeführt, um ihr Profil als Premium-Weingut weiter zu schärfen.

3W verbindet Weine aus der Neuen Welt

Die Entwicklung der im Frühjahr 2008 eingeführten Marke 3W world wide wine mit Weinen aus Übersee sieht Reh Kendermann positiv. „Im Moment sind wir zufrieden und haben eine Neulistung bei einem großen LEH-Handelshaus erzielt. Wir gehen davon aus, weitere Listungen zu erhalten“, so Alexander Rittlinger. „Doch die Etablierung eines so neuen Konzepts benötigt Zeit.“ Die 3W-Linie mit einem Sauvignon Blanc aus Südafrika, einem Zinfandel Rosé aus den USA und einem Malbec Argentinien ist auf die junge Zielgruppe zwischen 23 und 35 Jahren zugeschnitten. „Wir haben festgestellt, dass wir bei Tankstellen und Systemgastronomie eine gute Akzeptanz erreicht haben“, berichtet Alexander Rittlinger. „Unser Ziel ist es nun, auch die Vertriebsschiene Lebensmittelhandel auszubauen, in der wir jüngst eine zusätzliche größere Listung erhalten haben.“

Marken im Preiseinstieg mit neuer Ausstattung

Der wachsenden Nachfrage nach Weinen im Preiseinstiegssegment will Reh Kendermann mit einer weiteren Marke begegnen. „Viele Verbraucher wünschen sich günstige Weine, die unkompliziert im Genuss sind und lieblich schmecken“, analysiert Alexander Rittlinger. „Wir haben daher den italienischen Landwein „Capriolo“ optisch aufgefrischt und stellen nun ein offensiveres Angebot bereit, um die Weine im sehr günstigen Preiseinstieg zu etablieren.“ Capriolo gibt es als Rot- und Weißwein, beide in der Geschmacksrichtung „lieblich“.

„Mit ’Weinkellerei am Klostergarten’, einer weiteren Preiseinstiegsmarke, konnten wir im Inland durch eine Neulistung in einem großen Handelshaus deutlich an Absatz zulegen“, erklärt Alexander Rittlinger. Auch hat die Kellerei die Weißwein-Marke „Fürstenstein“ relauncht. Die Geschmacksrichtung der Weine reicht von „halbtrocken“ bis „süß“ (Spätlese). „Auch im Preiseinstieg sind die Konsumenten anspruchsvoller geworden und erwarten eine attraktive Ausstattung“, so der Marketingleiter.

Exportmarke Black Tower

Im laufenden Geschäftsjahr plant die Kellerei eine Aufwertung der Marke. „Im Export investieren wir in die Marke Black Tower, um sie für die Zukunft für alle internationalen Märkte noch attraktiver zu machen“, erklärt Marketingleiter Alexander Rittlinger. „Wir wollen Black Tower als internationale Marke etablieren, die nicht nur über ihre deutsche Herkunft wahrgenommen wird. Ziel ist es, neue Verbraucher zu gewinnen, den Konsum bei bestehenden Verbrauchern zu intensivieren und aus der bekannten Flasche eine etablierte Marke zu machen.“

Flaggschiff bei Black Tower ist nach wie vor der Rivaner in der Schwarzglasflasche. Dicht auf den Fersen folgt ihm der 2007 eingeführte Rosé. In Großbritannien, Schweden, Finnland, Brasilien und Korea ist Black Tower die Deutschwein-Marke Nummer Eins. Insgesamt wird die Marke in 50 Ländern vertrieben. In Deutschland ist sie in den Grenzgebieten zu Dänemark erhältlich.

Verstärkt Aktionen am PoS geplant

Im aktuellen Geschäftsjahr will Reh Kendermann seine Aktivitäten am PoS weiter ausbauen: „Wir werden den Verbraucher am Ort der Kaufentscheidung gezielt auf unsere Marken aufmerksam machen“, erläutert Alexander Rittlinger.


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Wein-Zitat

Unter den heiligsten Zeilen des Shakespeare wünschte ich, daß diejenigen einmal mit Rot erscheinen mögten, die wir einem zur glücklichen Stunde getrunkenen Glas Wein zu danken haben.

(Georg Christoph Lichtenberg, 1742-1799)

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